文丨公关之家 作者:方韵


引言: 公关战的背后是数不尽的利益纠葛,借助公关战这一“软”战役,企业可以更好地打好市场瓜分这一“硬仗”。  

现代企业公关战中隐藏着哪些兵法攻略

        2019年的6月,注定不太平。

“618”带来的“猫狗拼”大战还有余波,三个男人的厮杀还未平息,一场公关大战的序幕再次拉开。

6月20日,伊利公开対撕蒙牛,发表长文《北京冬奥组委无奈奥运史上最大丑闻将上演!中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》。在文章中伊利痛斥蒙牛靠抱可口可乐的大腿成为冬奥会“饮料”类全球合作伙伴,破坏了竞争公平,损害了自身利益。

 一时之间,舆论哗然,伊利正气凛然的发言和“窦娥式”的叫冤得到了无数吃瓜群众的支持。蒙牛则迅速回应,“从未有此事”。

事实上,伊利蒙牛这两家乳业寡头就在公关事件上早已向对方扔过不少明枪暗箭,这也不是今年六月的第一场公关战。六月十日,格力公开举报奥克斯虚报空调参数,就让吃瓜群众目睹了一场大型公关対撕。继伊利公开痛斥蒙牛之后,饿了么也发布公关稿,痛斥竞争对手美团窃取自身的商业秘密,并且在淄博地区强迫用户“二选一”。对于此事,饿了么表示已经报警,不正当竞争绝不应该姑息。

“没有永恒的朋友,只有永恒的利益。”这一句话在商界中体现得格外明显。各大巨头在公关战中的腥风血雨就让吃瓜群众免费看了一场大戏。那么,公关战是什么,有哪些著名的公关战?公关战中又有哪些兵法攻略呢?

1.3Q大战,中国商业史上最著名的公关战

这一切都要从2006年说起。

2006年7月,260发布了中国第一款免费杀毒软件——360安全卫士。在此之前,中国的杀毒软件是都要收费的,360安全卫士靠着“免费”二字一举打开了中国安全软件市场,一年内就成为了行业老大。同年12月,腾讯也看到了做免费杀毒软件的市场,于是便推出了一款名为QQ医生的安全软件,主要用于查杀木马盗号的行为。

直到2010年1月,QQ医生用户赠送了半年免费试用权,下载量暴增,让奇虎360倍感威胁。甚至有传言称周鸿祎曾将休假的员工召回,思考应对腾讯的对策。

2010年5月,“QQ医生”升级成QQ电脑管家,页面和功能高度相似,具备了360了在线系统清理、木马查杀等功能。3Q大战一触即发。为此,360深感威胁,发布了针对QQ的“隐私保护器”,收集QQ侵犯用户隐私的证据。QQ也不甘示弱,指控360涉嫌推广黄色网站。直到2012年,这一大战达到了高潮,腾讯强迫用户在360和QQ中“二选一”,安装了360的用户必须卸载QQ。

这场著名的公关大战,随着360诉腾讯垄断达到了顶峰,成为舆论争议的焦点。最终,最高法判决360败诉,终结了这场旷日持久的公关大战。

“3Q”大战几乎是互联网时代涉及最广、影响最大的公关大战,其中诸多公关战手法都值得借鉴。

2.腾讯vs字节跳动:谁在碰瓷?

腾讯和字节跳动的公关大战贯穿了整个2018年,延续到了2019年,精彩程度不输618的三家厮杀。

5月30日,新华网发布了一篇《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害?》的文章,再次掀起今日头条和腾讯的一场公关大战。随后,今日头条全网推送了一篇文章,标题为《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》。

根据数据统计,截至5月31日上午八点这篇文章在在今日头条上的总阅读量为53万,有3685个点赞数,有1.3万个评论。

这篇文章被质疑刻意突出对腾讯的负面评价,是今日头条对付腾讯的“软文”。事实上,在今日头条的发布疑似“黑公关”软文之前,腾讯就在“快微课”公众号上发布文章《抖音,请放过孩子》。抖音认为此文故意模糊了视频来源,将带有“腾讯视频”、“秒拍”等水印的视频认作抖音短视频的视频,是虚构事实,隐瞒真相,恶意引导群众的行为,严重侵害了抖音的声誉。今日头条发布的《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》可以说是抓住时机的适当反击。

同时,腾讯还发布了《关于进一步升级外链管理规则的公告》,以头条系产品未取得信息网络传播视听节目许可证为理由,封杀了大部分头条系产品的链接。用户发现,抖音做的H5在朋友圈转发时,忽然就变成了仅自己所见。

公关战的背后是“头腾”的利益纠纷。腾讯在2018年连续发布多款短视频app被指对标今日头条的“抖音”,引起了字节跳动的警惕。抖音开始死磕社交,发布多闪app,也在试图分走腾讯的流量池。

    二者的纷争旷日持久,最终也走上了法庭。腾讯和今日头条在同一家法院互诉不正当竞争,索赔金额1元和9000万元。这场大战到底谁能取得最终的胜利,让我们拭目以待。

3. 格力vs奥克斯:为了公义还是为了私利?

2019年6月10日,格力的一封公开举报信使得奥克斯成为了舆论的焦点。格力在微博上公开发布了对奥克斯的举报信,指明奥克斯虚标空调能效,欺骗消费者,出售假冒伪劣产品,附在信中的还有具有专业资质的第三方检测报告,数据详实,结论严谨,表明格力为了这一场公关战准备已久。同时,格力表示已经将有关数据提供给了相关监管部门。

随后,奥克斯发文否认了此事,认为格力在中美贸易战如火如荼时搞内战是“枉顾大义”。

为何空调界的“老大”格力开战小弟“奥克斯”?事实上,这场大战渊源已久。

董明珠曾发言:“千万不要给我讲奥克斯。我们的销售,每天安装,都是在七八万台以上,从安装数来看,我们认为格力的经营情况非常乐观。第二个,为什么不让提奥克斯,他比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

格力的风格和董明珠一样“直”且“硬气”,咽不下这口气的格力选在了“618”前夕,也是空调销售的旺季发动了这场大战。

二者的公关战是否最后是否会走向法庭,这场公关战到底是为了公义还是为了私利。格力目前已经取得了舆论的支持,奥克斯的“民族大义”论并未获得公众买账。这场公关战是否会有反转?

4.蒙牛对标伊利:两大乳业寡头的战争

2019年,伊利公开发文指责蒙牛不正当竞争,而这不并非两大乳业寡头的第一次对峙。2016年10月19日,有软文称伊利旗下的圣元奶粉会使得孩子“性早熟”,使得伊利蒙牛再次因为这一场“罗生门”陷入激烈的厮杀中。

伊利在2016年10月19日公开发文,《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》,直指此事的幕后策划是蒙牛集团。蒙牛则表示,“蒙牛集团从未策划、组织、实施任何与‘圣元奶粉性早熟事件’的有关活动。”

2019年,蒙牛和伊利再次掀起公关战。伊利的态度一如既往地“刚”。2019年6月20日,伊利公开发文:《北京冬奥组委无奈奥运史上最大丑闻将上演!中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》,指责蒙牛明的玩不过玩阴的,打算抱住可口可乐的大腿一举成为奥运“饮料”合作伙伴,侵犯了自己的合法利益。并且,伊利还大义凛然地表示,将要终止和冬奥会的合作。

对于此事,蒙牛的回复则是,“从未”有此事。不管这件事情的真相如何,伊利借助强硬的态度和窦娥式的发言取得了舆论的支持。

4. 公关战中的兵法攻略

   公关战的背后是企业旷日持久的利益纷争,借助公关战这一手段,企业不仅仅能取得舆论的支持,还能给在道德的制高点给竞争对手会心一击。那么公关战中有哪些兵法攻略呢?

(1)挟天子以令诸侯:抢占道德的至高点

       在公关战中,所谓的“天子”就是“道德制高点”,只有抢占了道德的制高点,企业才能获得公众的支持。这就是为什么奥克斯要将格力的举报上升到“民族大义”,伊利要将蒙牛的不正当竞争上升到“破坏奥运公平”,格力要以为消费者维权的姿态打这场公关战。

(2)苦肉计:博得公众的同情

       在公关战中,企业最希望的是获得舆论的支持,因此,公众的力量不可小觑。所以“卖惨”往往成了博得公众同情的一个好处。伊利在指责蒙牛不正当竞争时就指出了自己为了冬奥会付出了十四年如一日的努力,博得了公众的同情。

(3)占领战略制高点:获得政府部门的支持

公关战要抢占的是道德制高点,如果政府部门能对此事发声,等于对于公关战进行了盖棺定论,令舆论也翻不出什么花样来。这就是为什么大多数公关战最终都会走向法庭,寻求司法的支持,公关战也常常以发动主流媒体,向有关部门举报为前奏。

(4)明修栈道暗度陈仓:公关战的背后

       每场公关战都是有的放矢,而不是无缘无故的。格力选择在6月举报奥克斯,就是看准了618的时机和6月的空调市场,今日头条对标腾讯的背后就藏着二者的短视频流量纷争,伊利对标蒙牛背后也有冬奥会的利益纠葛。

借助危机公关战中取得的舆论优势,企业可以更好地打击竞争对手,踩着竞争对手上位。

5. 结语

       公关战的背后是数不尽的利益纠葛,借助公关战这一“软”战役,企业可以更好地打好市场瓜分这一“硬仗”。如何打好公关战,经典案例和兵法攻略给了我们启示。