引言:公关广告不同于广告,广告是一种将品牌或产品铺设到用户面前的渠道,而公关广告,比起单纯的品牌宣传或产品宣传,更在于宣传品牌所代表的调性、风格、价值观、品牌理念等隐性内容,达到消费者深度圈层的作用。

公关广告时代,如何做好企业品牌推广?

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

广告没落,公关崛起。

这是近几年的主流论调。当传统广告越发为受众所鄙弃、所抵触,广告的高成本和低转化率也开始让品牌主产生怀疑:这个时代广告投放的出路在哪?

答案是公关广告。

公关广告不同于广告,广告是一种将品牌或产品铺设到用户面前的渠道,目的是宣传品牌或产品,而公关广告,比起单纯的品牌宣传或产品宣传,更在于宣传品牌所代表的调性、风格、价值观、品牌理念等隐性内容,达到消费者深度圈层的作用。

知乎上有个提问:什么样的广告才是好广告?

有人回答:“不像广告”,甚至“不是广告”的广告才是好广告。

传统广告在逆境下,正在变得不一样,公关广告是趋势。

近几年,VLOG崛起、KOL垂直化、短视频平台火爆异常、VR/AR火热、5G时代即将普及,每一个时代的热点都如同风潮般席卷我们每一个人。我们拖着疲惫不堪的身躯脱离了996的工作环境,在你本就有限的私人时间,可能喊上好友玩几局手游吃鸡,可能打开斗鱼看下订阅的游戏主播如何秀操作,可能刷起抖音并停不下来,可能跟好友在微信聊起你的中年焦虑,可能走出门去看场电影或者KTV施展割喉。

互联网巨头们正在花式收割我们的注意力,我们的时间越发碎片化,当你拥挤的时间挤进了一则营销信息,你内心必然是拒绝的。正如很多人在刷微博时收到的“持家老铁”的推广,大多数人选择了“我不感兴趣”并拉黑了推广博主。

广告基于本身的属性,很难被受众喜欢。正如操刀铂爵旅拍洗脑广告的“红制作”曾说:“广告的好与坏是个伪命题,广告只分有效与无效。”特别是在如今广告投放的高昂成本之下,没有品牌愿意一个广告投入下去,没有任何冲突和波澜,因为这样意味着没人留下印象,没人评价你,没人消费你。

所以洗脑广告成为主流,相信你也被电梯中的瓜子二手车、铂爵旅拍、BOSS直聘广告所支配过,大众对于广告越发抵触,对于营销信息越发抗拒,你再也很难找到一条渠道轻松到达所有受众。

在这样的时代下,广告公司的日子也不会好过。从2019年一季度开始,整个广告业明显感受到凛冬将至。最明显受伤的是分众传媒、百度和微博,这三家公司本质上都是广告公司。根据CTR,中金公司的数据,这三家公司的广告收入在财报上相当惨淡,甚至引发了股价下跌。

中国广告市场从1978年重开,到今天已经经过了三十余年的发展。野蛮生长之后,广告投放终于进入疲软期,公关广告作为新趋势,逐渐多了起来。

继营销教科书式的《她最后去了相亲角》之后,SK-II最近推出了全球首部真人秀,你可能已经在微博或其他平台刷到过,这部邀请了人气女演员有村架纯和Chloe Morez、搞笑艺人渡边直美、英国著名主持人James Cordon的13集真人秀,里面确实有SK-II旗下神仙水的品牌植入,但你肯定无法将它定义为传统广告宣传片,它更多的像是SK-II赞助的一个独立的、中立的、明星护肤真人秀。

这种另辟蹊径的广告套路,正凸显了SK-II品牌的野心——通过个性化的艺人明星搭配强有力的网络社交话题去参与消费者的生活本身。邀请这批勇于做自己的娱乐圈代表,恰恰切合了SK-II“敢素敢言”的品牌理念。

公关广告的趋势不止是SK-II背后的宝洁看到了,耐克也在尝试,2017年6月,耐克与《国家地理》推出BREAKING2纪录片,这部长达一小时的特别节目记录了三位顶尖长跑运动员如何在为期一年的时间里,从默默无名、到努力训练最后成功突破马拉松2小时大关。这套纪录片也并非以耐克为主题,全程只有运动员身上的装备有小小的耐克logo。

哦对了,最近宝洁还将推出关注女性电影人的纪录片。同时,尽管是宝洁品牌赞助,但纪录片中并不会明确宣传某个旗下产品。

正如Adweek所认为,如今的大品牌在广告内容上已经出现了策略性转变:比起单纯的品牌宣传或者产品宣传广告,用不同形式的宣传片传递品牌所代表的价值观和品牌风格才是重要的。

这就是公关广告的具体体现。利用电影、综艺、短片、甚至vlog,跳过直接宣传产品的桎梏,而是去传递品牌价值观、探讨社会话题,与不同圈层内的受众达成共鸣,形成情绪绑定,似乎比单纯的“卖货”更有意义。

CHANLE也是案例之一,其公关广告的视角在于女权,通过品牌活动和社交宣传,树立了支持女权的品牌理念,得到了众多独立女性的拥趸。

公关第一,广告第二。广告也是为了公关服务,公关广告是更为高级的广告形式。营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯就在其著作——《公关第一,广告第二》中说明了,公关在宣传方式上远远优于广告,广告发展到后期都会具备公关的基因。

对于成熟的品牌来说,公关广告能深入到难以覆盖的角落。

传统广告有三大弊端:信息以单向传播为主、强迫型观看为主、关注度和可信度较低。那么广告能不能做到顾客主动观看、主动传播,甚至制造典型的公关效应——新闻效应和话题效应?

公关广告就可以。因为受众根本无法确定公关广告是不是广告,但是好的内容、有共鸣的内容还是会照单全收。

公关广告是一种比“软广”更软的形式,在这个时代,广告意味着被抵触,意味着低转化,当你把广告做的不像广告了,你就获得了另一种层面的成功。

广告大师大卫·奥格威在半个世纪前就指出:把广告按照编辑的格式进行排版,能够显著增加广告的阅读率。

广告鬼才史玉柱也是如此。他在20年前发明了“软文”这一操作,并将之用于脑白金等产品的推广上。比如《宇航员在天上怎么睡觉?》、《一天不大便相当于抽10包烟》、《人类能够长生不老吗?》等一系列看起来特显像新闻的“广告软文”。

不仅有着“更软”的属性,还有着营造社交话题、制造声量、引发传播、触达受众、收获共鸣圈层等天然优势,那么公关广告有哪些操作要点呢?

1、讲一个“好故事”

《权利的游戏》中小恶魔推举七境之王时说道:“这世上没有任何东西比好的故事更有力量。” 

这也是赫拉利那本《人类简史》中的核心观点:智人之所以能够在进化的过程中,最后能够创造出城市,以至帝国,秘密就在于“虚构的故事 ”——“就算是大批互不相识的人 ,只要同样相信某个故事 ,就能共同合作。”

无论后来的宗教,还是贸易,依靠的都是故事。

在品牌的公关广告中,讲一个好的故事,永远都不过时,你需要的只是寻找一个能尽可能触达你所希冀的目标群体的媒介方式,将你所要传达的价值观、品牌理念等融入进去,并知道如何与他们产生共情。

2、“赞助”式软推广

宣传片、综艺、纪录片、VLOG等多种媒介形式,都是品牌主们可以“赞助”式推广的对象,值得一提的是,内容为王的时代依旧还在,内容永远都是核心,你可以没有自身品牌或产品的植入,但内容的质量永远都是第一位,最后,在媒介中适时出现,让用户脑海中瞬间升起烟花,“原来这么棒的纪录片是XX品牌做出来的啊”,也许你的目的就达到了。

3、让受众自发成为传播的一环

把公关广告做成社会话题,可以极大的调动了观众的传播欲。可口可乐“我要上罐”的活动大获成功,也是因为社交互动在起作用。

让观众自发参与到公关广告的互动和传播中来,直接成为广告传播的一个环节,让他们去讨论、去找到茫茫人海中的圈层同好,让他们在品牌理念中深度沉浸,深度绑定,忠诚用户就会逐渐形成。

最后,想说的是,广告行业确实到了一个求变的阶段,不急功近利于销售数据的公关广告,也许还处于试错阶段,但依旧是一个极佳的选择。

毕竟,流量的本质,就是对用户时间的占领,而公关广告的本质,是对用户心智的占领。