文 | 公关之家    作者:Leon360k

 

消费者对品牌的忠诚度中最能够体现关系紧密程度的是“信任”与“理解”两种情感要素,而企业作为商业组织必然以快速增长的经济效益为目标,看似矛盾的状态却是企业获得发展机遇和丰厚效益的重要契机。

公关传播在营销中的应用 

消费者倾向性随着客观环境、人际传播,以及自身情感波动的变化会对品牌、产品的消费决策造成直接的影响。企业一直期望能够将影响消费者决策的因素从不可控范畴,通过营销、公关、广告、销售等环节的影响转化为相对可控因素,即通过影响消费者价值观进而使其逐渐接受并融入到品牌的文化与价值观。

 

营销3.0时代

随着移动互联网中媒体的变革、内容创新价值的提升、公关传播分众化策略的成功,结合创造性价值的营销概念得到了进一步完善。提出21世纪的营销应以品牌资产为核心,开展情感、体验、内容三大方法为基础的营销变革,即现代营销学之父菲利普·科特勒提出的营销3.0时代。

时代特征

1.0时代:产品创造需求,营销以产品为中心“推”向市场,称为卖方市场时代;

2.0时代:消费者意识觉醒,营销从战术上升到战略高度,创造市场需求的买方市场时代;

3.0时代:从关注消费者对产品的需求,向着关注消费者心理需求发展,营造符合人类情感需求的市场环境,即关系市场时代。

情感关系市场

情绪是对不同客观事物理解而产生的一种情感表现,情感是人主观性判断客观事物是否能够满足需求和欲望的心理反应。情感营销则是通过激起人们对于特定事物的情绪波动,并通过共情化的信息沟通诱使人们在心理层面产生情感共鸣。

基于情感心理层面的营销都是从公关传播展开能够影响公众感性心理的沟通机遇,直到能够对公众理性决策产生倾向性影响,最终促使公众融入品牌所营造的文化与理念环境。对于公众而言一旦产生心理的共鸣便会随之衍生出关系纽带,不断促使其对品牌产生兴趣并希望能够获得有形或无形的体验,随着公众对品牌逐步“接触”产生积累的理解与信任等情感要素,这种心理需求的表现便会愈发明显。

从公关传播角度来审视这种情感影响,如华为在孟晓舟事件中激发公众对于民族情结和爱国精神的方式,便是先激起公众对于事件的情绪波动,进而再将公关主体植入在这种情感欲望之中并获得广泛公众对品牌的支持。而在营销层面通过公关传播与事件处理,公众对于品牌的理解与信任会因情感共鸣而产生激增,进而产生深入认知品牌态度与价值观的需求,最终会影响公众对品牌的信赖感并产生体验和消费的欲望。

利用情感拉近公众心理距离还可以获得公众对品牌的支持,形成良性的公众口碑为营销环境建设提供关键性支撑。例如,经营电商店铺的品牌商家在消费者购买商品后随包附送的一封感谢信或者一个小礼物,这些都是拉近双方心理距离并建立关系的手法,恰恰是这种较为淡薄的关系却可以起到相当大的谅解和促进沟通的作用。如果对情感关系没有信心,相应的再附加一份好评返现礼券则会在利益关系上加固双方的谅解与沟通关系,使消费者对购物体验的超值心理需求得到满足,进而积累优质的消费者反馈信息,达成良好店铺营销环境建设与发展的目标。

人文营销要素

1. 人文气氛

营销的关键便是建立能够影响消费决策的环境,人文气氛的营造无疑便属于其组成部分。企业对内人文气氛要向着团结、亲和的理念方向建设与发展,而对外面向竞争者要争取公平与双赢的格局,面向公众则要争取和谐、友谊、信赖且互为依靠的局面。

2. 人文产品

人文化的产品是基于人文关怀理念而开发的产品,其功能、外观、包装、宣传都需要充分体现出人文关怀的理念,这种产品不单能在公众层面塑造良好的品牌形象与心理影响,还可以通过人文情感直接影响品牌旗下其它产品的市场销量

所以,企业更要注意人文产品不能空有其表,而不具实用性价值,否则便会适得其反使公众内心的品牌形象遭到严重打击。

3. 人文价值

人文营销实施过程中的价值是企业所付出的行动价值,同时也公众在接受传播信息直至产生消费过程中所获得的收益价值。如4C中所提出的减少消费成本、提高消费收益概念,能够便捷购买、有效沟通的消费过程便是一种人文价值。

4. 人文通路

品牌通过公关传播向公众传递具有亲和力的人文关怀信息,并通过沟通渠道建立人文沟通通路、完成公众反馈的回应,尤其是通过网络完成双向互动的沟通更具时效性,也更容易体现出品牌对于反馈回应的积极性。

人文营销与公关

人文营销理论来源于早期的6Ps营销理论,随着时代的发展与市场中消费者思想和需求的变化,人文营销理论也随之发展并充分体现出了关系营销的思想高度。而6P与4R也都是基于企业,面向公众、消费者,实现建立并提升双方关系的营销理论。

1. 6Ps营销理论

同样是源于科特勒的营销理论,6Ps在4Ps基础上加入政治与公共关系两个营销要素。在国内企业承接国家对于民间的政策,向公众提供服务便是一种涉及政治要素的行为,而公共关系更是直接面向公众和其他社会成员的关系营销要素。

科特勒在营销3.0时代中认为,企业在市场营销活动中的行为虽是经济行为,但深入剖析便可发现市场营销活动是人文行为的结果,是文化环境对人们消费行为的影响。

2. 4Cs营销概念

瞄准目标消费者群体的需求,剖析消费者对购买行为所支付的综合成本,通过便利获取与有效沟通,将企业效益和消费者收益有机整合,形成良性的关系纽带。4C因缺乏实践性而被认为是一种营销概念,但其恰好能够证明市场在客观供需关系主动权上的变革,并通过营销概念揭示了企业面对公众需求变化时所应有的思想变革。

3. 4Rs营销理论

4Rs是以关系营销为核心的营销理论,主要面向客户忠诚度的建设与提升。

唐·E·舒尔茨——整合营销传播理论的创始人,他通过4C概念的启发提出更具实践性且有效可行的4Rs营销理论,包括关联、反应、关系、回报四大要素。4R是以竞争为导向,实现企业与客户之间的基于互动和建立关系并达成双赢的结果。4R中的四要素虽然划分清晰,但实际都在指向企业与客户建立关系所需的关键实施环节,而完成关联、反应、关系三大要素都需要公关专业领域的能力与资源、环境的支撑。

 

营销3.0时代的人文与传播

国内人文环境与市场过快的发展速度使企业难以适应并抓住消费者的真实需求,甚至是消费者也呈现出盲目、冲动的非理性消费倾向。而企业作为商业组织在新时代首先应该考虑如何适应市场环境的变迁,明确自身目标后向社会传递正向的品牌文化与理念,引导消费者进入舒适的消费环境,培养优质消费者群体形成面向公众的口碑传播基础。

善于观察与变化

中国的经济增长速度与市场发展变迁速度都远超欧美等发达地区,而在国内能够生存并发展的企业都是善于观察并具有敏锐的感知能力。随着国家政策的不断颁布、消费者需求的频繁变化、市场竞争日趋激烈,以及市场中较为容易创新的空间急剧缩减,能够在新时代中获得契机的企业或品牌还要自身具备灵活的应变能力,并掌握扎实的市场经济根基谋求进一步的发展。

明确的目标

品牌是保证营销能够带来经济效益的关键要素,同时也是企业战略的重要组成部分。所以,具备差异化且定位明确的品牌将是未来新时代的关键所在,同时品牌也是企业无形资产的重要组成部分,是企业在市场中彰显价值、获得支持的重点。

公关传播跨文化鸿沟

全球都在移动互联网所带来的文化冲击中认识到,企业的商业行为不仅需要本土文化的支撑,更需要在品牌文化与价值观层面寻找突破口。数字营销虽为现今绝大多数企业带来了较为理想的解决方案,但在未来的市场发展趋势中深度挖掘社会公众对共通文化的认知与理解,并通过公关传播面向大众传递企业在文化层面的成果,形成人文营销带来的竞争优势。即构建能够双向主动沟通的营销环境,使企业与社会成员之间形成良好的共赢关系。

适合的定价策略

想获得广泛公众的认可与消费者的口碑是所有优质企业的欲望与需求,满足企业的需求则要先满足其客户的需求,人文营销以人为本的理念始终要面向社会和目标消费人群,而合适的定价策略更是影响人们接触品牌、产品的开端。过高或过低的定价虽然能在短时间促进特定人群的关注与消费,但品牌的定位和产品的价值并不是企业主观的臆想,而是需要经过社会与市场双重验证后逐渐稳定在一定区间范围之内,然后通过品牌价值的变化再赋能产品影响其定价的变化。

满足公众需求,重视优质客户

企业为获得长久且最大化的经济效益需要重视社会公共关系的维护与提升,无论其规模大小能够满足公众需求的企业都将更具市场竞争力。

重视优质客户从营销角度来看这也是二八定律所带来的关键少数原则,以尽可能少的成本获取最大化的经济效益。而从公关角度来看客户关系的维护是塑造品牌形象、提升品牌信誉和口碑、整合品牌资源等必不可少的重要环节。

人文关怀不是数字

使品牌或产品在社会中形成“爆品”并持续将这种情况保持下去,准确而有效的数据是企业各层面决策所需的重要参考依据,但能够产生决定性影响的往往却是企业与公众、客户之间积极沟通所带来的成果。

因为,只有真正帮助企业完成口碑扩散并产生更好的公关传播效果,才能实现从关键客户和忠诚客户处深入挖掘潜在需求的可能。进而才能够通过需求信息的开发获得更多的客户群体,逐步形成企业经营发展的良性循环模式。